Marketingberater 2.0

Studie: Community Effects 2008

Communities sind ein probates Mittel, um den Dialog unter den Mitgliedern (Ihren potentiellen Kunden) zu fördern. Sie stärken das Gemeinschaftsgefühl und bieten einen gegenseitigen Nutzen durch kollektives Wissen, das allgemein zugänglich ist. Per se ein ausgezeichnetes Umfeld, um Ihre anvisierte Zielgruppe mit Ihrer passenden Werbung zu versorgen. Doch wie stellen Sie dies werbetechnisch am geschicktesten an, um Ihre User auf ihrer Spielwiese nicht gleich wieder zu vergraulen?

User haben keine Lust auf Banner
Nach der aktuellen Studie von Tomorrow Focus, bei der 1500 Nutzer zweier Fokusgruppen bis in die Tiefe befragt wurden, haben Community-Mitglieder keine Lust auf Banner. Besonders gravierend macht sich diese Ablehnungshaltung bei den 14- bis 19-Jährigen bermerkbar. 75 Prozent kritisieren die störenden Werbeeinblendungen in Form von Flash-Layer oder Banner. Geschickt verpackter, unterhaltsamer Werbung wie z.B. gesponserte Musikstücke, viralen Videos oder Online-Games, sind die surfenden Teenies eher aufgeschlossen. User zwischen 20 bis 29 Jahren hingegen, favorisieren eher Formen des Community Branding, wie z. B. Markenpersonas bei Facebook oder MySpace sowie Skyscraper.

Fazit: Nutzen stiften statt vom Surfen abhalten
Werbung in Social Networks sollte auf die Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe zugeschnitten sein und ihnen einen eindeutigen Nutzen versprechen. Plumpe Unterbrecherwerbung wird meist als Zumutung empfunden (XING-Werbeboykott) oder erst gar nicht wahrgenommen (Banner Blindness). Viele Unternehmen haben bereits gute Erfahrungen mit den sogenannten Sponsoring Widgets gemacht, die beispielsweise in Plattformen wie Facebook integriert werden können. So hat der Werbungtreibende die Möglichkeit gebrandete Anwendungen, dem User zur Verfügung zu stellen, die dieser in sein Profil einbinden und sogar an seine Freunde weiterempfehlen kann. Beispiel: Ein Online-Blumenversand stellt ein Widget für einen digitalen Blumengruß zur Verfügung.

Haben Sie bereits die ersten Gehversuche im Community-Marketing unternommen? Wenn ja, welche Werbeform halten Sie bei Ihrer Marke für die geeignetste? Ihr Sebastian Voss

Do´s and Dont´s beim Community Marketing

Sie planen eine Online-Community zu errichten oder möchten angesichts des derzeitigen Social Media Hochs, Ihre Markenbotschaft über relevante Communities verstreuen. Dann sollten Sie sich an bestimmte Spielregeln halten, die ich für Sie hier kurz zusammengetragen habe.

Verstaubte Werbeformate
Mit Pop-ups, Layer-Ads oder ähnlicher Online-Werbung stoßen Sie bei den Usern innerhalb des Community-Terrains auf Granit. Denn diese konzentrieren sich eher auf ihre persönlichen Interaktivitäten, als dass Sie ein Auge für Ihre Unterbrecherwerbung verlieren. (Banner-Blindness) Anders verhält es sich, um Traffic für IHR EIGENES Portal zu generieren, hier lassen sich selbstverständlich Wege über Affiliateprogramme, AdWords oder sonstige Formate einschlagen.

Anonyme Markenfans
Hüten Sie vor allem unter falschen Namen in Ihrem favorisierten Netzwerk zu Felde zu ziehen und für Ihr Unternehmen die Werbetrommel zu rühren. Die User sind nicht von gestern und zeigen für derartiges Tarnkappen-Marketing kein Verständnis. Schlimmstenfalls erleidet hier Ihre Reputation Schiffsbruch.

Abwechlung
Sie planen den Aufbau Ihrer eigenen Marken-Community, dann bedenken Sie, dass Nutzer ihre Zeit nicht auf einer Werbeplattform verschwenden. Sie fordern zielgruppenspezifische Mehrwerte (z.B. Gewinnspiele, interessante Infos, Unterhaltung, Online-Games etc.) und regelmäßige Neuheiten. Können Sie diese Ihren Mitgliedern nicht bieten, verliert Ihre Plattform schnell an Reiz und wird nicht wieder angesurft. Coca Cola hat dies mit seinem Coke Fridge-Erlebnisportal hervorragend umgesetzt.

Web-Multiplikatoren
Sie möchten relevante Meinungsführer ausfindig machen, um Sie als Fürsprecher für Ihre Marke zu gewinnen. Dann registrieren Sie unter Ihrem echten Namen bei der Community Ihrer Wahl, studieren Sie die Foren und nehmen Sie aktiv an Diskussionen teil. Üben Sie sich in Geduld und sichten Sie diejenigen Personen, die sich stark am Community-Geschehen beteiligen und über auffällig viele Buddies (virtuelle Freunde) verfügen. Bestenfalls haben sich diese auch schon einmal positiv über Ihr Unternehmen geäußert. Geben Sie sich einen Ruck und nehmen Sie Kontakt zu ihnen auf. Bieten Sie Ihren potenziellen Markenbotschaftern einen informativen Mehrwert an, wie z. B. das kostenlos Testen Ihrer Produktneuheiten oder Warengutscheine. Jedoch bei allem Ehrgeiz, immer zurückhaltend und aunaufdringlich bleiben.

 

Datentransparenz
Der Umgang mit Nutzerdaten ist und bleibt ein heikles Thema, was zahlreiche Debatten im Fall von StudiVZ oder Facebook zeigen. Klären Sie Ihre Mitglieder in jeglicher Hinsicht über die Verwendung Ihrer Daten auf und kommunzieren Sie diesen Aspekt offen und ehrlich. Dann haben Sie die besten Karten, um ein gesundes Vertrauensverhältnis zu Ihren Mitgliedern aufzubauen.

Ihr Sebastian Voss